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いま企業に求められるインナーブランディングとアウターブランディングとは?

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こんにちは。大阪・堂島のクリエイティブエージェンシー、株式会社メガホンです。

ブランディングは企業の存在価値を高め、市場での位置づけを強化するプロセスです。多くの場合、初心者はブランディングを単なるロゴデザインやスローガンづくりと誤解しがちですが、それは氷山の一角に過ぎません。

この記事では、ブランディングの基本を理解し、企業の成長に不可欠なインナーブランディングとアウターブランディングの両方に焦点を当てて、それぞれの意義、進め方、具体的な施策までを探ります。

なぜ社内外へのブランディングが必要なのか?

ブランディングは、内部の従業員から外部の顧客に至るまで、全てのステークホルダーに対して企業の価値とビジョンを伝える必要があります。社内では、従業員が企業の目的と価値観に共感し、これを自らの仕事に反映させること。社外では、顧客がブランドのメッセージを受け入れ、製品やサービスに対する信頼と忠誠心を深めていくことが目的となります。

ブランディングは、企業の総合的な成長と成功を促進する意味で重要な取り組みなのです。次はインナー向け、アウター向けそれぞれについて詳しく解説していきます。

インナーブランディングとは?

インナーブランディングの目的は、従業員が企業の理念と価値観を理解し、内面化することにあります。従業員が企業の目標に共感し、それを支持することで、ブランドの信頼性と一貫性を外部に向けて強化することができます。このプロセスを行うことで、以下のような効果やメリットを期待できるでしょう。

効果とメリット

従業員のモチベーション向上

企業のビジョンや目標に対する理解が深まることで、従業員は自分の仕事が大きな目標に貢献していると感じ、モチベーションが向上します。

社員満足度の向上

従業員が企業文化や価値観に共感し、職場環境に満足することで、全体の働きがいや幸福感が高まります。

社内コミュニケーションの活性化

明確な企業文化と価値観の共有が部門間の壁を取り払い、よりスムーズな情報交換と協力を促進します。

従業員のロイヤルティ強化

企業への帰属意識と誇りが高まり、長期的に企業に貢献しようという意欲が従業員の心に芽生えます。

企業文化の浸透と統一

一貫した価値観や行動規範が全社員に理解され、実践されることで、企業文化が明確に醸成、強化されます。

チームワークの強化

共通の目標に向かって協力する文化が育つことで、プロジェクトの進行やタスクをやり遂げる効率が上がります。

企業の外部イメージの向上

従業員自身が企業のポジティブなイメージを外部に伝えることで、ブランドの信頼性や魅力が高まります。

アウターブランディングとは?

アウターブランディングは、企業が外部に対してどのように認識されるかに焦点を当てた戦略です。顧客、パートナー、市場全体に対して、ブランドの独自性と価値を伝えることが目的であり、この戦略を通じて、企業は製品やサービスの認知度を高め、市場での差別化を図ることができます。

効果とメリット

ブランド認知度の向上

効果的なアウターブランディングにより、より多くの人々が企業や製品を認識できるようになります。

顧客基盤の拡大

ブランドの魅力が広く伝わることで、新しい顧客層を惹きつけ、顧客基盤が広がります。

競合との差別化

独自のブランドストーリーや価値提案により、市場内で企業が際立ちます。

顧客ロイヤルティの向上

顧客がブランドに深い愛着を持つようになり、繰り返し購入や推薦行動につながります。

新規顧客の獲得

魅力的なブランドイメージが新規顧客の興味を引き、製品やサービスを試すきっかけになります。

市場でのポジショニングの強化

企業が目指す市場内での位置づけが明確になり、その領域でのリーダーシップを確立します。

製品やサービスへの信頼性の向上

強固なブランドイメージは、提供する製品やサービスへの信頼感を高め、顧客満足度を向上させます。

インナーとアウターの違いと相乗効果

インナーブランディングは主に社内の従業員とその企業文化に焦点を当て、アウターブランディングは市場や顧客に向けた企業のイメージ作りに注力します。インナーブランディングが「内側から外へ」というプロセスを形成するのに対し、アウターブランディングは「外側から内へ」の影響をもたらします。

従業員がブランドの価値観を内面化し、その情熱を顧客サービスに反映させることで、顧客満足度が高まり、ブランドの忠誠心を促進します。この内外の一貫したアプローチは、ブランドの信頼性を高め、市場での成功を後押しします。これがインナー、アウターブランディングを行う相乗効果です。

インナーブランディングの進め方

インナーブランディングを効果的に進めていくために、以下のステップを踏むことが重要です。

1)社内の意識調査

従業員の現在のブランド理解度や企業文化への満足度を把握し、ブランド訴求に必要な要素を探ります。

2)ブランド価値の共有と教育

従業員に企業のミッション、ビジョン、価値観を教育し、これらを日々の業務に結びつけます。

3)従業員の参加とフィードバックの促進

従業員がブランディングプロセスに参加し、意見を共有できるプラットフォームを提供します。
さらに、成功するために押さえておきたいポイントは次のとおりです。

クリアなコミュニケーション

ブランドの価値と目標を明確に伝え、従業員誰もが理解しやすいようにします。

従業員の参加を奨励する文化の構築

従業員がブランディングプロセスに積極的に参加し、貢献できる環境を作ります。

定期的な評価と調整

実施した施策の効果を定期的に評価し、必要に応じて調整を行います。

アウターブラディングの進め方

一方、アウターブランディングは以下のステップでうまく進めることできれば、大きな効果を生むでしょう。

1)顧客分析

ターゲットとする顧客層のニーズ、期待、行動パターンを分析し、訴求すべきポイントを探ります。

2)ブランドメッセージの明確化

企業の独自性と顧客への価値提案を明確に表現するブランドメッセージを作成します。

3)効果的なマーケティング戦略の実施

ブランドメッセージを伝えるためのマーケティングツールやチャンネルを選定し、戦略を実施します。インナーブランディングと同様に、成功へ導くために大事なポイントがあります。

ターゲット市場の理解

効果的なアウターブランディングは、ターゲットとなる顧客層を深く理解することから始まります。

一貫性のあるブランドイメージの維持

すべてのマーケティング活動で一貫したブランドメッセージを使用し、ブランドイメージを強化します。

顧客との継続的なコミュニケーション

顧客との関係を維持し、フィードバックを収集するためのコミュニケーションチャンネルを確保します。

企業の成功事例

ではインナーブランディングの具体的な事例を探っていきましょう。主な施策として考えられるのは次のとおりです。

  • 社員モチベーション調査
  • ブランド分析
  • 企業理念・ビジョン再開発
  • 内部向け動画の作成・公開
  • 日報・社内報
  • 社内用ウェブサイト・交流ツール・啓蒙ポスター
  • 社内イベント開催・社内コミュニケーション推進
  • カードやハンドブックによるクレド(企業としての信条)共有

従業員へメッセージを伝えるために社内報や社内サイトの活用、クレドの共有などを行う企業が多いようです。サークル活動や社内イベントのように、オフラインで従業員間の交流を推進するための施策もあります。実際に実施された事例をいくつかご紹介しましょう。

キリンホールディングス

同グループは、オウンドメディア「KIRIN公式note」を通じて効果的なインナーブランディングを実施しています。このメディアは、会社のビジョンやカルチャーを従業員に浸透させる役割を果たし、モチベーション向上や営業支援にも貢献。

特に、グループ会社の取材記事が公開される際には、社長自らが従業員に読むよう呼びかけ、企業文化の理解深化や従業員のエンゲージメント向上につながっています。

AGCグループ

AGCは、創立110周年を記念して社内イベント「Aフェス」を開催。このイベントは家族参加の運動会、パネル展示、キッチンカーの出展などまさに本格的なフェスで、部署間の垣根を越えたコミュニケーションが大いに促進されました。

参加した社員からは、普段顔を合わせない人との交流や同期に再会したことを喜ぶ声や、役職を気にせず交流できたことで社内の風通しの良さを実感した声などが挙がったといいます。

さくらインターネット

ブランド委員会という密室の中で生まれるスローガンを、さまざまな形で社員に伝播させていくインナーブランディングの一環として、20周年記念のアニメーションを制作。“挑戦”をテーマに、「やりたいこと」を「できる」に変えていこう―とする同社の思いが込められており、小さな挑戦に向き合う3人の姿が描かれています。

このプロジェクトは、マーケティング部の部長と若手3名で構成されたチームが主導し、アニメ制作のプロと連しいて、短期間で高品質のアニメーションを完成させました。

スリーシェイク

インフラ構築のプロフェッショナル企業の同社は、メッセージカードを用いたユニークなインナーブランディングの取り組みで、従業員との距離感の課題に対処しました。

創業者が会社のミッションや価値観を直接伝えるために、全員に手書きのメッセージをプラスティック材に印刷して配布。当初の反応は薄かったものの、時間が経つにつれて従業員からの感謝の言葉が増え、チーム内のコミュニケーションと結束が深まる効果が見られました。

アカツキ

ベンチャー企業のアカツキは、共同創業者が作成した「Akatsuki Heart」という哲学を社内に浸透させるためにブランドブックを制作しています。

この哲学は、社員が会社の方向性を深く理解し、それを業務に活かすことを目的としています。さらに創業者はアカツキの企業経営や組織論をベースにした書籍も発刊するなど、外への発信を強めています。

カルチュア・コンビニエンス・クラブ

カルチュア・コンビニエンス・クラブは、社内動画を通じて「世界一の企画会社」を目指すビジョンを社員に浸透させています。この動画は、経営方針をわかりやすく伝えることで、社員の意識統一とモチベーション向上を図っています。

■ブランドムービー / カルチュア・コンビニエンス・クラブ「世界一の企画会社」
https://youtu.be/VuYo42Fy8UM?si=6wjziclZ0vjFEgPs

ニチレイフーズ

自身で決めた枠組みからはみ出すことを奨励する、「ハミダス活動」を実施。Tシャツや事業所ごとロゴを作るなど、見えやすい形でプロジェクトを進め、社員の思いやりやチャレンジ精神の促進、最終的には顧客満足度の向上に貢献しています。

サーキュレーション

7年半の感謝を込めて初の家族向け社内報『CIRCULATION BOOK 2021』を作成。この24ページの社内報は、社員とその家族に限定公開され、企業の歴史、文化、未来のビジョンを共有しています。

プロジェクトは、組織内での当事者意識の促進と、より素敵な組織への発展を目指すもの。この家族報は、卒業アルバムのような形式で、読者に手に取り、ページをめくる楽しさを感じてもらうように設計されています。

ぺんてる

ぺんてるは、ビジョンの具現化と浸透を目的に、創業時のものづくり精神が、現在の製品にどう受け継がれ、さらに未来に向けてどのような変革にチャレンジしていくのかを解き明かすストーリー構成の「ビジョンブック」を制作。

「変わらない想い」と「未来に向けての志」を表現しました。このブックは、社内外のステークホルダーにぺんてるのファンになってもらうことを目標にしています。

大和ライフネクスト

同社では新しいビジョンと行動指針を策定し、役員とビジョン策定プロジェクトメンバーが約2,000名の社員を前に想いを語る『DLN Spirit Day』を実施。トークセッション中は、リアルタイムに投票やコメントをできるシステムを利用し、参加者を巻き込みながら進行しました。

さらに、イベント後にはビジョン策定の背景や込めた想いを確認できるブランドブック『SPIRIT BOOK』を配布するなど、ビジョンの浸透に力を入れています。

具体的な施策例

続いて、アウターブランディングの具体的な施策例を紹介します。

  • 広告の配信(新聞・雑誌・テレビCM・Web広告など)
  • 外部向けWebメディアの運営
  • 公式SNSアカウントによる情報発信
  • 見込み顧客・既存顧客へのメルマガ配信
  • 会員特典などのサービス展開
  • イベントやセミナーなどの開催
  • 外部アンバサダーの起用

これらは一般的なマーケティング施策でも実施されますが、アウターブランディングが目的の場合、展開するべき内容が少し異なります。製品やサービスの注目だけにとどまらず、ユーザーの意識が企業・ブランドに到達しなければなりませんので、より深く共感できるメッセージを発信することが最重要課題といえます。

Apple

Appleは、革新性と洗練さを兼ね備えたブランドイメージで消費者に強い印象を与えています。製品が登場しないストーリーテリングを用いたプロモーションを通じて、Apple製品がもたらす可能性を効果的に伝えており、ブランドを一種のステータスシンボルとして確立。

継続してYouTubeチャンネルでもブランドの価値についてさまざまな角度からの動画を発信しています。

■Apple[Brand Values]
https://www.youtube.com/playlist?list=PLHFlHpPjgk706HnlcMIWvQe8puJDUeai8

無印良品

無印良品を運営する良品計画は「これがいい」ではなく「これでいい」をブランド理念として標榜しています。無印良品は「ブランドではない」と説明しており、商品・パッケージ・店舗・ディスプレイなどをあえて簡素な印象を持たせることで、品質・サービスへのこだわりを体現しているといえます。

UNIQLO

ユニクロは、シンプルさ、機能性、手頃な価格をブランドイメージの基盤としています。LifeWear(究極の普段着)を目指す姿として、流行に左右されないベーシックなアイテムに注力。これが幅広い層に受け入れられ、高品質かつ低コストを実現していることで、「手頃な価格で機能的な服」を提供するブランドとしての地位を築いています。

森ビル

東京を世界一の都市にするために、街づくりに取り組んできた森ビルは、その想いをブランドムービーに込めて発信しています。虎ノ門ヒルズ、麻布台ヒルズといった大規模プロジェクトの軌跡たどりながら、未来に向けて進化してきた東京の姿を描いており、これこそ時代を超えて都市のあるべき姿を問い続ける森ビルのからのメッセージです。

■森ビル ブランドムービー|DESIGNING TOKYO
https://youtu.be/v4eyVyfzrKQ?si=6kjEslSCNyJQ3vGQ

Red Bull

「翼をさずける」というメッセージのもと、各種メディアでのプロモーションに加えて、スポーツイベントへの協賛や街でのサンプリングを実施するなど、ターゲットとの接点をリアルの現場でもつくってきました。この結果、ただのエナジードリンクではなく、人々に「翼をさずけるもの」というイメージを印象づけました。

タニタ

タニタは、「世界の人々の健康づくりに貢献する」というコンセプトのもと、健康器具の製造を行うと共に、「タニタ食堂」での健康的な食事の提供により、社員の健康維持を目指すインナーブランディングを展開し、その取り組みが外部にも広がることでアウターブランディングに成功しました。

とらや

500年近い歴史を持つ老舗の和菓子ブランドですが、決して古くなく、むしろ独創性があり新鮮さを感じさせます。カフェ事業のプロジェクトリーダーに25歳の女性を起用するなど、どこよりも長い歴史を持ちつつも、どこよりも柔軟に、新しいことに挑戦し続ける姿勢が、独自のブランド構築につながっているのでしょう。

湖池屋

湖池屋は、日本で初めてポテトチップスの量産化を成功させた「ポテトチップスの老舗」という強みを活かし、プレミアム市場の開拓に乗り出しました。そこで、コーポレートマークから社屋、名刺など、そのデザインを「老舗」を強くイメージさせるものに刷新し、アウターとインナーブランディング双方を実践。わずか5か月で初年度年間目標だった20億円を達成しました。

■湖池屋ポテトチップス「60周年」篇
https://youtube/yaXswD2ekAY?si=otAn8tlLd7YiNXL6

ハーレーダビッドソン

自由、冒険、アメリカンスピリットを象徴するブランドとして認知されています。製品デザイン、メッセージ戦略だけでなく、ハーレーダビッドソンを愛する所有者のクラブや集会を開催することで、オーナー同士のコミュニティを活性化させ、より魅力的なブランドイメージを構築しています。

シーブリーズ

資生堂の人気ボディケアブランド「シーブリーズ」は、マリンスポーツを楽しむ男性が愛用するイメージが強い商品でした。しかし、シーブリーズの売上が不振に陥ると、ターゲットを変更して「中高生が気軽に使えるデオドラント」というイメージに刷新して、売上を8倍に伸ばすことに成功しました。

BOTANIST

BOTANISTは、「植物と共に生きる」をブランドメッセージとして強力に打ち出し、ヘアケア市場で際立つ存在となりました。植物由来成分へのこだわりと、白地に黒いブランド名を表記したシンプルなボトルデザインで、ナチュラルさを追求。

また、植物と共に生きるための活動として環境負荷の低い商品づくりや森林の保全にも取り組み、YouTubeチャンネルでも積極的に情報発信も行っています。

■BOTANIST[FOR A SUSTAINABLE FUTURE.]
https://www.youtube.com/playlist?list=PLJ4kr-LQ_a4XZG9ZwDVi3VI89xWbF70EF

まとめ

インナーブランディングとアウターブランディングは、それぞれが企業の成功に重要な鍵を握っている要素です。内部からの強固なブランドの理解と外部への効果的なブランドの伝達は、相乗効果を生み出し、企業が市場での競争力を高めるための基盤となります。この記事を通じて、ブランディングの重要性とその進め方について理解を深め、自社のブランディング戦略に活かしていただければ幸いです。

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