コーポレートアイデンティティ（CI）を成功させる秘訣を事例を交えて解説！

まずはコーポレートアイデンティティ（CI）とはそもそも何なのか。基本概念からCIを構成する3つの要素＜MI・VI・BI＞について解説していきます。

 コーポレートアイデンティティ（CI）の基本概念

CIとは、企業の個性や価値観、理念などを視覚的、言語的、行動的に表現することで、ステークホルダーに対して一貫したイメージを与え、信頼関係を構築するための戦略です。言い換えれば、CIは企業のアイデンティティを明確にし、ブランド価値を高めるための重要な取り組みといえます。

CIの日本における先駆けは、1975年のマツダ（東洋工業）の事例です。中西元男氏率いるPAOSが5年の歳月をかけて開発したこのCIは、シンボルを兼ねるロゴのデザインをレイ・吉村氏が担当するなど、日本におけるCI導入の金字塔として知られています。1980年代に入ると、バブル経済の影響を受けて「CIブーム」が起こり、CIは一般にも広く知られるようになりました。多くの企業がCIを導入し、自社のアイデンティティを明確に打ち出すことで、ブランド力の強化を図りました。現在では、CIとブランディングは相互に補完し合う関係にあり、多くの企業がこの両方を戦略的に活用しています。マツダの事例に始まった日本のCI戦略は、時代とともに進化を遂げながら、今なお企業のアイデンティティ構築に重要な役割を果たしているのです。

こうした経緯で広まったCIですが、企業が導入する際に重要視される理由は、以下の3つが挙げられます。第一に、CIにより、企業の発信するメッセージや印象が統一され、ブランドイメージの一貫性が保たれます。第二に、明確なアイデンティティを持つ企業は、ステークホルダーから信頼と支持を獲得しやすくなります。第三に、独自のアイデンティティを確立することで、競合他社との差別化を図ることができます。

コーポレートアイデンティティを構成する3つの要素＜MI・VI・BI＞

CIは、主に以下の3つの要素で構成されています。

第一は、マインドアイデンティティ（MI）で、企業理念、価値観、ビジョンなど、言語化された要素です。MIは、企業の存在意義や目指す方向性を言語化したものであり、企業の意思決定や行動の基準となり、社員の一体感を生み出す役割を果たします。例えば、「地球にやさしく、人にやさしい企業」という企業理念は、環境保護と社会貢献を重視する企業の価値観を表しており、このMIを基盤として、事業戦略や社員の行動指針が策定されます。

第二は、ビジュアルアイデンティティ（VI）で、ロゴ、カラー、デザインなど、視覚的な要素です。VIは、MIを視覚的に表現したものであり、具体的には、ロゴ、カラー、フォント、デザインスタイルなどがVIに含まれます。一貫性のあるVIは、企業の個性を際立たせ、ブランド認知度の向上につながります。例えば、アップル社のシンプルでスタイリッシュなロゴやパッケージデザインは、同社の「シンプルで使いやすい製品を提供する」というMIを視覚的に表現しています。

第三は、ビヘイビアアイデンティティ（BI）で、社員の行動、顧客対応、社会貢献活動など、行動的な要素です。BIは、MIやVIを反映した企業や社員の行動を指し、顧客対応、社会貢献活動、企業文化などがBIに含まれます。BIを通じて、企業の価値観を実際の行動で示すことで、ステークホルダーからの信頼や共感を得ることができます。例えば、「お客様第一主義」を掲げる企業が、社員教育を徹底し、質の高い顧客対応を実践することは、BIの一つといえます。

これらの要素が相互に関連し、一体となって機能することで、強固なCIが構築されます。MIを基盤とし、VIで視覚化、BIで実践することで、企業のアイデンティティが確立されるのです。

CIを策定するべき理由

なぜ、CIの策定が重要なのでしょうか。ここでは、CI策定の意義を3つの観点から解説します。

第一に、CIを通じて企業の個性や価値観を明確に表現することで、ステークホルダーからの信頼と支持を獲得し、ブランド価値を高めることができます。一貫したメッセージや印象を発信することで、企業のブランドイメージが強化され、競合他社との差別化が図れます。また、ブランドへの共感が高まることで、顧客ロイヤルティの向上や優秀な人材の獲得にもつながります。例えば、環境保護を重視する企業が、CIを通じてその価値観を発信し、実際の事業活動でも環境配慮を実践することで、環境意識の高い消費者からの支持を獲得できます。

第二に、CIは、社員が企業の理念や目標を共有し、一丸となって取り組むための基盤となります。明確なMIを社内に浸透させることで、社員の意識や行動の統一が図れます。社員一人ひとりが企業の価値観を理解し、実践することで、組織の一体感が高まり、モチベーションとエンゲージメントの向上につながります。例えば、「イノベーションを通じて社会に貢献する」というMIを掲げる企業が、社内でイノベーションを奨励する文化を醸成することで、社員の創造性や挑戦意欲を引き出すことができます。

第三に、競合他社との差別化を図る上でも、CIは重要な役割を果たします。自社ならではの価値観や個性を打ち出すことで、競合他社にはない独自のポジショニングを確立できます。CIに基づいたブランディングを推進することで、顧客に選ばれる企業となることができるのです。例えば、「シンプルで使いやすい」というコンセプトを掲げるアップル社は、そのMIを一貫して製品開発やマーケティングに反映することで、競合他社との差別化を実現しています。

以上のように、CIは企業のブランド価値向上、社内の一体感醸成、差別化の実現に大きく寄与します。だからこそ、CIの策定は、現代の企業経営において不可欠な取り組みといえるのです。

CIを成功させるための5つの秘訣

CIを策定するだけでは、その効果を十分に発揮することはできません。ここでは、CIを成功させるための5つの秘訣を解説します。

第一の秘訣は、経営トップのリーダーシップです。
CIの策定と浸透において、経営トップのリーダーシップは欠かせません。トップ自らがCIの重要性を認識し、率先して取り組む姿勢を示すことで、社内の理解と協力を得られます。経営トップが、CIを企業戦略の中核に位置づけ、強いコミットメントを示すことが重要です。具体的には、経営トップがCIの策定プロセスに積極的に関与し、社内外に向けてCIの意義を発信することが求められます。

第二の秘訣は、ステークホルダーとの対話です。
CIは、社内外のステークホルダーに向けて発信されるものです。策定プロセスにおいて、顧客、社員、株主などのステークホルダーとの対話を重ね、そのニーズや期待を把握することが重要です。ステークホルダーの意見を反映させることで、CIの共感性や浸透力が高まります。例えば、顧客アンケートやインタビューを通じて、自社に対する顧客の評価や期待を把握し、CIに反映させることができます。

第三の秘訣は、一貫性の維持です。
CIの効果を最大限に発揮するには、MI、VI、BIの一貫性を維持することが不可欠です。企業からの発信やブランド体験が一貫していることで、ステークホルダーの信頼が醸成されます。そのため、ガイドラインを設定し、運用ルールを徹底することで、ブランドイメージの統一を図る必要があります。例えば、VIに関するデザインマニュアルを作成し、全社で共有することで、ロゴやカラーの使用ルールを統一することができます。

第四の秘訣は、社内浸透の徹底です。
CIは、単なる表面的な変更ではなく、企業文化や社員の意識改革を伴うものです。社員一人ひとりがCIを理解し、実践できるようになることが重要です。そのため、研修やワークショップを通じて、CIの意義や目的を社員に浸透させ、行動変容を促す必要があります。例えば、MIに関する社内研修を実施し、企業理念や価値観を社員と共有することで、日々の業務における意思決定の基準を明確にすることができます。

第五の秘訣は、継続的な改善です。
CIは、一度策定すれば完了ではありません。社会の変化や顧客ニーズに合わせて、継続的に見直しと改善を行う必要があります。定期的な効果測定と分析を行い、PDCAサイクルを回していくことが求められます。例えば、ブランド調査を定期的に実施し、CI施策の効果を検証することで、改善点を洗い出し、CIを進化させていくことができます。

以上の5つの秘訣を実践することで、CIの成功確率が高まります。CIは一朝一夕で構築できるものではありません。長期的な視点を持ち、継続的な取り組みを積み重ねることが重要なのです。

コーポレートアイデンティティの作り方

ここからはCI策定について、具体的な進め方について解説していきます。関連するMI・VI・BIの策定についても補足しますので、参考にしてください。

CI策定を進める具体的な手順

まず、CI策定の具体的な手順を解説します。CIの策定は、以下の6つのステップで進めていきます。

第1ステップは、現状分析です。
自社の現状や課題、競合他社の動向などを分析し、CIの方向性を検討します。具体的には、自社の強みや弱み、機会や脅威の分析（SWOT分析）、競合他社のポジショニングやブランド戦略の分析、顧客ニーズや市場トレンドの分析などを行います。これらの分析を通じて、自社の目指すべきポジショニングやブランドイメージを明確化します。

第2ステップは、MI策定です。
企業理念、ビジョン、ミッションを明文化し、社内外に共有します。MI策定では、経営トップのビジョンを反映させること、社員の意見を取り入れ共感を得ること、シンプルで分かりやすい表現を心がけること、社会的な価値や使命を盛り込むことなどに留意しましょう。

第3ステップは、VI策定です。
MIを視覚的に表現するためのデザイン要素を決定し、ガイドラインを作成します。VI策定では、MIを的確に表現するデザインを追求すること、一貫性と統一感を保つこと、視認性や汎用性に配慮すること、ガイドラインを作成し運用ルールを明確化することなどに注意が必要です。

第4ステップは、BI策定です。
MIやVIを反映した行動指針を定め、社員教育や社内制度の整備を行います。BI策定では、MIやVIとの整合性を保つこと、具体的な行動指針を示すこと、社員教育や評価制度と連動させること、PDCAサイクルを回し継続的に改善することなどが重要です。

第5ステップは、社内浸透です。
研修やワークショップを通じて、CIの理解と実践を促進します。社内浸透では、経営トップによるCIの意義や目的の発信、全社的な研修の実施、各部門におけるCIの実践事例の共有と表彰、社内コミュニケーションツールを活用した継続的な情報発信などの施策が効果的です。

第6ステップは、社外発信です。
広告、PR、イベントなどを通じて、CIを社外に発信し、ブランドイメージの向上を図ります。社外発信では、ターゲットオーディエンスを明確にすること、MIやVIを一貫して表現すること、ステークホルダーとの対話の機会を設けること、効果測定を行い改善につなげることなどに留意しましょう。

以上の6つのステップを着実に進めていくことで、自社に合ったCIを策定し、浸透させていくことができます。ただし、CIの策定は一時的なプロジェクトではなく、継続的な取り組みであることを忘れてはなりません。社会や顧客ニーズの変化に合わせて、常にCIを進化させていく姿勢が求められます。

MI策定の進め方

MIは、CIの根幹をなす要素です。ここでは、MI策定の進め方について、より詳しく解説します。

MI策定の第1ステップは、企業理念の明文化です。
企業理念は、企業の存在意義や目指す姿を表したものです。企業の強みや独自性を反映すること、社会的な価値や使命を盛り込むこと、シンプルで分かりやすい表現を心がけること、経営トップのビジョンを反映させることなどを踏まえて、企業理念を明文化しましょう。

第2ステップは、ビジョン・ミッションの設定です。
ビジョンは企業の将来像、ミッションは企業の果たすべき役割を表します。企業理念との整合性を保つこと、具体的で実現可能な目標を示すこと、社員が共感できる内容にすること、ステークホルダーの期待に応える内容にすることなどに留意して、ビジョン・ミッションを設定しましょう。

第3ステップは、行動指針の策定です。
行動指針は、企業理念やビジョン・ミッションを実現するための社員の行動基準です。企業理念やビジョン・ミッションとの整合性を保つこと、具体的で実践可能な内容にすること、社員の意見を取り入れ共感を得ること、評価制度や教育制度と連動させることなどを踏まえて、行動指針を策定しましょう。

第4ステップは、社内浸透の推進です。
MIを実効性のあるものにするには、社内浸透が不可欠です。経営トップによるMIの意義や目的の発信、全社的な研修の実施、社内コミュニケーションツールを活用した継続的な情報発信、MIを実践した社員の表彰などの施策を通じて、MIの社内浸透を図りましょう。

MIの策定は、一部の経営陣だけで行うのではなく、社員を巻き込んだ全社的な取り組みとして進めることが重要です。社員一人ひとりがMIを理解し、実践することで、初めてMIが真に機能するのです。

VI策定の進め方

VIは、MIを視覚的に表現するための重要な要素です。ここでは、VI策定の進め方について解説します。

VI策定の第1ステップは、デザインコンセプトの設定です。
VIのデザインコンセプトを設定する際は、MIを的確に表現するコンセプトにすること、ターゲットオーディエンスに訴求するコンセプトにすること、競合他社との差別化を図るコンセプトにすること、長期的に使用できるコンセプトにすることなどを考慮しましょう。

第2ステップは、ロゴデザインの開発です。
企業やブランドを象徴するロゴをデザインする際は、デザインコンセプトとの整合性を保つこと、シンプルで視認性の高いデザインにすること、様々なメディアで使用できるデザインにすること、商標登録の可能性を検討することなどに留意しましょう。

第3ステップは、カラーシステムの設計です。
ブランドを表現する色彩を設計する際は、デザインコンセプトとの整合性を保つこと、ターゲットオーディエンスの嗜好を考慮すること、色彩心理学を活用すること、競合他社との差別化を図ることなどを考慮しましょう。

第4ステップは、デザイン要素の標準化です。
ロゴ以外のデザイン要素（フォント、レイアウトなど）を標準化する際は、デザインコンセプトとの整合性を保つこと、一貫性と統一感を保つこと、様々なメディアでの適用を考慮すること、使用ルールをガイドラインに明記することなどに留意しましょう。

第5ステップは、ガイドラインの作成です。
VIの使用ルールをまとめたガイドラインを作成する際は、ロゴの使用ルール（最小サイズ、余白など）、カラーシステムの詳細（色票、使用方法など）、フォントの使用ルール（書体、サイズなど）、レイアウトの標準化（グリッドシステムなど）などの内容を盛り込みましょう。

VIは、デザインの専門知識が必要とされる分野です。社内にデザイン人材がいない場合は、外部のデザイン会社やコンサルタントの協力を得ることをおすすめします。ただし、VIはMIを反映したものでなければなりません。デザインの専門家とマーケティング部門や経営層が密に連携し、MIとVIの整合性を保つことが重要です。

BI策定の進め方

BIは、MIやVIを反映した企業や社員の行動を指します。ここでは、BI策定の進め方について解説します。

BI策定の第1ステップは、行動指針の策定です。
MIを実現するための行動指針を策定する際は、MIやVIとの整合性を保つこと、具体的で実践可能な内容にすること、社員の意見を取り入れ共感を得ること、評価制度や教育制度と連動させることなどを考慮しましょう。

第2ステップは、顧客対応の標準化です。
顧客対応の際の行動基準を標準化する際は、MIを反映した対応を徹底すること、顧客の期待や要望に誠実に応えること、一貫性のある対応を心がけること、顧客満足度の向上を図ることなどに留意しましょう。

第3ステップは、社会貢献活動の推進です。
企業の社会的責任（CSR）を果たすための活動を推進する際は、MIを反映した活動を行うこと、ステークホルダーの期待に応える活動を行うこと、社員の自発的な参加を促すこと、活動成果を適切に情報開示することなどを考慮しましょう。

第4ステップは、社内コミュニケーションの活性化です。
MIやVIを浸透させるための社内コミュニケーションを活性化する際は、経営トップによるMIやVIの意義や目的の発信、社内イベントや研修での啓発活動、社内報やイントラネットでの情報発信、優れた実践事例の共有と表彰などの施策が効果的です。

BIは、社員一人ひとりの日々の行動によって具現化されるものです。社員がMIやVIを理解し、自身の行動を変革することが何より重要です。そのためには、トップダウンの指示だけでなく、ボトムアップの自発的な取り組みを促進することが求められます。社員の主体性を尊重しつつ、組織全体でBIを実践する風土を醸成していくことが、BIの成功の鍵となるでしょう。

実例で知るコーポレートアイデンティティ（CI）戦略

基本的な考え方や策定の手順を理解した上で、他社の成功した事例を参考にするのは非常に重要なことです。これから紹介する国内外の企業の事例を通じて、CIの効果的な活用方法を学びましょう。「社名変更」と「ロゴ変更」のケースで分けてご紹介します。

＜社名変更例＞

富士重工業株式会社 → 株式会社SUBARU

富士重工業は2017年の創業100周年を機に、社名を「SUBARU」に変更しました。国内外で親しまれている自動車ブランド名を社名にすることで、ブランド力や知名度の向上を目的としています。現在では、SUBARUの名前は定着し、ブランドの名称としても確立されています。

株式会社スタートトゥデイ → 株式会社ZOZO

スタートゥデイは2018年の設立20周年を機に、「世界中をカッコよく、世界中に笑顔を。」という理念の実現に向けてグローバル展開を進めることを発表し、社名を認知度の高いブランド名である「ZOZO」に変更しました。

株式会社エードット → 株式会社Birdman

同社2021年2月に「株式会社Birdman」へと社名変更し、コーポレートアイデンティティを刷新しました。新社名には、クライアントのビジネスを飛躍させ、自身も挑戦と飛躍を続ける決意、そして戦略的遊び心という三つの想いが込められています。新生バードマンは、クリエイティブ×テクノロジーでクライアントの夢を社会に実装することを約束しています。

＜ロゴ変更例＞

ヤンマーホールディングス株式会社

ヤンマーは、さらなる100年先を見据えた新たなコーポレートアイデンティティとして「A SUSTAINABLE FUTURE - テクノロジーで、新しい豊かさへ。」を掲げ、ビジュアルや商品を一新しました。当初は抵抗を感じる社員や顧客もいましたが、あらゆる方法で発信し続けた結果、社内外でポジティブな印象を作り上げています。

株式会社Schoo

Schooは2016年にコーポレート・アイデンティティを刷新しました。2015年にビジョンを「インターネット学習で人類を変革する」に変更し、翌年にはそれに即した表現にしていくことを目的として、ロゴをリニューアルしています。新ロゴは、無限の可能性を持ち「自ら選択し能動的に学ぶことで人生が変わる」ということを表現しています。

環境のミカタ

環境のミカタは、地域課題や環境問題に対して「できることはもっとある」と考え、ビジネスを通じた社会貢献をMIに掲げています。MIに沿ったロゴ・ホームページ・CMを作成し、継続的な訴求を行ったことで、ブランドイメージの向上・認知度拡大・新卒採用の円滑化などの成果につながりました。

まとめ

本記事では、コーポレートアイデンティティ（CI）の基本概念から、策定の手順、成功事例まで、体系的に解説してきました。

CIは、企業の存在意義や個性を明確にし、ステークホルダーとの信頼関係を構築するための重要な戦略です。MIを起点とし、VIとBIを連動させることで、CIの効果を最大限に発揮することができます。

CIの策定には、経営トップのリーダーシップと、社内外のステークホルダーとの対話が不可欠です。また、一貫性の維持、社内浸透の徹底、継続的な改善にも注力しなければなりません。もちろん、策定は一朝一夕で完了するものではなく、長期的な視点を持ち、PDCAサイクルを回しながら、継続的にCIを進化させていくことが求められます。

激変する経営環境の中で、自社の存在意義や強みを再定義し、ステークホルダーとの絆を深めることは、どの企業にとっても喫緊の課題です。CIは、その実現のための強力な武器となるでしょう。

本記事を通じて、皆さまがCIの重要性を再認識し、自社のCI構築に向けて一歩を踏み出すきっかけになれば幸いです。CIという羅針盤を手に、自社の輝ける未来を切り拓いていただきたいと思います。

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